Fast ein Jahrhundert lang kontrollierte De Beers den Diamantenmarkt und die Familie Oppenheimer kontrollierte De Beers. Aus der Gier nach Reichtum während des südafrikanischen Diamantenrausches entstanden, stieg das Konglomerat zum unangreifbaren Monopol auf. Und schaffte das Unmögliche: Die Bedeutung von Diamanten in der Gesellschaft für immer zu verändern.
Diamanten wurden erst durch De Beers zum Symbol der Liebe, was passend ist, denn De Beers selbst ist aus einer Liebesgeschichte entstanden: der Liebe zum Geld.
Ich will dich nicht mit langweiliger Geschichte langweilen. Diese Geschichte handelt von skrupellosen Geschäften, einem Monopol, einem Vermarktungs-Geniestreich, dem ersten Influencer-Marketing ever in einer der lukrativsten Industrien weltweit.
Cecil Rhodes und sein Traum vom schnellen Geld
Bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts waren Diamanten eine Rarität und dem Adel vorbehalten. Sie wurden nur in vereinzelten Flussbetten in Indien und im brasilianischen Dschungel gefunden, und die gesamte Weltproduktion von Edelsteindiamanten belief sich auf einige Kilogramm im Jahr.
Bis ein Farmersjunge 1866 zufällig einen Diamanten aus dem Flussbett des Oranje-Flusses zog. Der Junge wusste nicht, was sich hinter dem glitzernden Stein verbarg, doch bald verbreitete sich die Nachricht wie ein Lauffeuer. Es war der Beginn des Diamantenrausches in Südafrika. Im WDR Geschichtspodcast „ZeitZeichen“ zum Anhören.
Inmitten der Abenteurer, die sich sofort auf die Suche nach weiteren Diamantenvorkommen machten, befanden sich auch Cecil Rhodes und Barney Barnato.
Rhodes hatte die einmalige Chance erkannt und träumte vom großen Geld. Sein Plan: So schnell wie möglich Claims (Schürfrechte auf öffentlichem Grund) aufzukaufen. Aber dafür benötigte er Geld, das er nicht hatte. Noch nicht.
Er tat, was viele Unternehmer:innen zu Beginn tun. Er startete zunächst ein anderes Business, das Cashflow generierte. Die Diamantenminen liefen häufig mit Wasser voll und so begann er Wasserpumpen an Minenarbeiter zu vermieten.
Mit dem Geld konnte er Diamantenfelder kaufen – einschließlich eines Feldes, das zwei Brüdern mit dem Namen „de Beer“ gehörte. Im Jahr 1880 setzte er seinem unternehmerischen Rivalen Barney Barnato schachmatt, um die De Beers Mining Company zu gründen.
Beginn des De Beers Monopols
Kleinere Minenbesitzer fusionierten um gemeinsame Infrastrukturen zu bilden (Economies of Scale) und bildeten Schürferkomitees.
Mittlerweile überschwemmten die Südafrikanischen Diamanten den Markt und da Diamanten auf einmal nicht mehr so rar (und dadurch wertvoll) waren, drohte der Preisverfall. Die Interessen in einem einzigen, mächtigen Unternehmen zu bündeln, das in der Lage wäre, die Produktion zu steuern und die Illusion der Diamantenknappheit zu bewahren, erschien den Großinvestoren in den Diamantenminen als die einzige Option.
Im Jahre 1888 wurde die De Beers Consolidated Mines Ltd. gegründet, die nicht nur faktisch alle Diamantenminen in Südafrika kontrollierte, sondern auch ein Monopol über die Vertriebsstrukturen von Diamanten.
Als De Beers die Kontrolle über alle Aspekte des weltweiten Diamantenhandels übernahm, nahm es viele Formen an. In London operierte es unter dem harmlos klingenden Namen Diamond Trading Company. In Israel war es als „Das Syndikat“ bekannt. In Europa hieß es „C.S.O.“ – Abkürzungen für die Central Selling Organization, einen Zweig der Diamond Trading Company.
Und auf dem afrikanischen Kontinent tarnte es seine südafrikanischen Ursprünge unter Tochtergesellschaften mit Namen wie Diamond Development Corporation und Mining Services, Inc.
An De Beers schlossen sich auch die restlichen Diamantenclaim-Inhaber und Distributoren an, denn ihr Interesse war dasselbe: ein Mangel an Diamanten schaffen, um hohe Preise zu erzielen.
In nur 14 Jahren gelang es Rhodes ein Diamanten-Imperium aus dem Nichts aufzubauen. Dass er dabei skrupellos vorging, ein Rassist war und den Burenkrieg auslöste (um an weitere Diamantenvorkommen zu gelangen), sind belegte Fakten. Die Diamanten von De Beers und somit das Diamantengeschäft waren von Beginn an blutig.
Bis zum Zeitpunkt von Rhodes Tod im Jahr 1902 kontrollierte De Beers 90 % der weltweiten Produktion und des Vertriebs von Rohdiamanten. Doch es war Ernest Oppenheimer, der das Unternehmen zu einem Imperium ausbaute.
Ernest Oppenheimer übernimmt das De Beers-Kartell
Ernest Oppenheimer begann seine Karriere in der Diamantenindustrie als Diamantenhändler in London und zog später nach Kimberley, Südafrika, um als Vertreter von Dunkelsbuhlers & Company zu arbeiten. Im Jahr 1917 gründete er mit finanzieller Unterstützung von J.P. Morgan die Anglo American Corporation of South Africa, um das ostwärtige Witwatersrand-Goldfeld auszubeuten.
Zwei Jahre später gründete er die Consolidated Diamond Mines of South West Africa, die so erfolgreich war, dass er die Kontrolle über die rivalisierenden De Beers Consolidated Mines erlangte. Oppenheimer kaufte sich schrittweise in den Vorstand ein. Bis 1927 war er Vorstandsvorsitzender.
Unter Oppenheimers Führung etablierten De Beers und seine Central Selling Organization exklusive Verträge mit Lieferanten und Käufern, wodurch es unmöglich wurde, Diamanten außerhalb von De Beers zu handeln.
Das Geschäftsmodell blieb für einen Großteil des 20. Jahrhunderts unverändert: Eine Tochtergesellschaft von De Beers würde die Diamanten kaufen. De Beers würde dann die Menge an Diamanten festlegen, die sie im Laufe des Jahres verkaufen wollten, und zu welchem Preis. Jeder Produzent würde dann einen Anteil an der Gesamtausbeute erhalten, und die Käufer würden ihre Diamanten an Orten wie Antwerpen und New York weiterverkaufen.
Dann kam die Große Depression der 1930er Jahre und auf einmal mühte sich die Diamantenindustrie = De Beers ab, die teuren Edelsteine an Endkund:innen loszuwerden. Der weltweite Preisverfall der Diamanten veranlasste die Oppenheimer-Familie, ihre weltberühmte Marketingkampagne „Ein Diamant ist für immer“ zu starten.
Sohn Harry gelingt der Mad-Men-Marketingcoup des Jahrhunderts
Im September 1938 reiste Harry Oppenheimer, Sohn von Ernest Oppenheimer und damals 29 Jahre alt, von Johannesburg nach New York City, um sich mit Gerold M. Lauck, dem Präsidenten von N. W. Ayer, einer führenden Werbeagentur in den USA, zu treffen. Lauck und N. W. Ayer waren Oppenheimer von der Morgan Bank empfohlen worden, die seinem Vater geholfen hatte, das Finanzimperium von De Beers zu konsolidieren.
In Europa, wo die Diamantenpreise während der Depression eingebrochen waren, hatte sich die Tradition, zur Verlobung einen Diamantring zu schenken, nie durchgesetzt. Zudem stand Europa am Rande eines Krieges.
Daher waren die USA der Hauptmarkt für De Beers Diamanten, obwohl die meisten verkauften Diamanten von niedrigerer Qualität und günstiger waren als die in Europa. Das Ziel der Werbekampagne: Die Amerikaner dazu bringen, höherwertige Diamanten zu kaufen.
Der Schlüssel dazu wäre, die Assoziation von Diamanten mit Romantik zu stärken, da junge Männer 90% aller Verlobungsringe kauften. Ayer schlug vor, Filmidole, Modedesigner und die britische Königsfamilie einzusetzen, um Diamanten als Symbol der ewigen Liebe zu etablieren. Das allererste Influencer-Marketing sozusagen.
Diese Art der Werbung war sehr effektiv und trieb den Verkauf von Diamanten in die Höhe. Bis 1947 hatte sich die Nachfrage nach Diamanten in den Vereinigten Staaten verdreifacht.
Nach dem Zweiten Weltkrieg hatte das Unternehmen im Grunde ein weltweites Monopol auf den Diamantenmarkt. De Beers besaß oder kontrollierte Diamantenminen in Südafrika, Namibia, Botswana und Tansania.
In den 1950er Jahren erlebte das Unternehmen eine weitere Wachstumsphase, da die Diamantennachfrage weiter stieg. De Beers nutzte dies, um noch mehr Minen zu erwerben und sein Monopol zu festigen.
Verfall des Diamanten-Monopols
Ab 1954 wurden neue Minen in Russland, Australien und Kanada entdeckt. Die staatliche Alrosa-Mine in Russland und die Argyle-Diamantenmine in Australien vermarkteten ihre Diamanten zunächst noch an De Beers – bis sie es nicht mehr taten.
De Beers hatte über viele Jahre die Kontrolle über das Angebot von Diamanten und damit auch die Preiskontrolle. Doch durch das Aufkommen neuer Anbieter und die wachsende Beliebtheit von Kunststoffen und anderen Materialien begann die Macht von De Beers zu schwinden.
Das De Beers-Monopol endete. De Beers erkannte den Verlust und entschied sich, weniger auf die Marktbeherrschung und mehr auf ihre Marke und Einzelhandelsgeschäfte zu fokussieren. Dies beendete ihren Monopolstatus auf dem Diamantenmarkt und reduzierte ihren Anteil von 80% auf etwa 35%.
Im Jahr 2000 kam es zu einem weiteren schweren Schlag für De Beers, als die Europäische Union ankündigte, dass sie eine Untersuchung wegen wettbewerbswidriger Praktiken einleiten würde. Die USA hatten bereits zuvor ein ähnliches Verfahren eingeleitet.
Auf dem Höhepunkt – für den größten Teil des 20. Jahrhunderts – besaß es nicht nur entweder direkt oder kontrollierte alle Diamantenminen im südlichen Afrika, sondern auch Diamantenhandelsunternehmen in England, Portugal, Israel, Belgien, Holland und der Schweiz.
De Beers erwies sich als das erfolgreichste Kartellarrangement in den Annalen des modernen Handels. Während andere Rohstoffe, wie Gold, Silber, Kupfer, Gummi und Getreide, aufgrund wirtschaftlicher Bedingungen stark schwankten, stiegen die Diamantenpreise mit wenigen Ausnahmen seit der Depression jedes Jahr kontinuierlich an.
Tatsächlich schien das Kartell so hervorragend die Preise zu kontrollieren – und unangreifbar zu sein – dass in den späten 1970er Jahren sogar Spekulanten begannen, Diamanten als Schutz gegen die Unwägbarkeiten von Inflation und Rezession zu kaufen.
Die Diamantenproduktion hat sich inzwischen dezentralisiert, und De Beers ist nicht mehr der alleinige Herrscher über den Markt. In den letzten Jahren hat De Beers versucht, sein Image zu verbessern und sich mehr auf den Einzelhandel zu konzentrieren, beispielsweise durch den Verkauf von Diamantschmuck.
Labor-gezüchtete Diamanten
Fast forward 2023: In einer abermals angespannten Wirtschaftslage entscheiden sich immer mehr Konsument:innen für die günstigere (chemisch, physisch und optisch identische) Alternative: Lab-grown diamonds.
Deren Marktumsatz wuchs 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 38% auf 12 Mrd. USD. Kein Wunder, denn im August 2023 liegt der Preis für einen im Labor gezüchteten Diamanten bei 1.425 USD pro Karat, während der Preis für einen natürlichen Diamanten 5.185 USD pro Karat beträgt.
Falls du schon immer ein eigenes Schmucklabel gründen wolltest, könntest du auf diesen Trend setzen. Händler:innen-Gewinnspannen für Labordiamanten liegen aktuell bei 60% im Vergleich zu 34% für natürliche Diamanten.
Die Macht des Diamanten mag schwinden, aber sein Einfluss bleibt bestehen. In einer Welt, in der das Materielle immer weniger zählt und das Immaterielle immer wichtiger wird, bleibt der Diamant ein Symbol für Beständigkeit und Ewigkeit.
Fazit
Die Geschichte der Diamantenindustrie ist in erster Linie eine Geschichte über die Liebe – zu Geld. Aber auch eine beispiellose Case Study über den Vermarktungs-Geniestreich des 20. Jahrhunderts, der gesellschaftliche Normen verändert hat und vermutlich Diamanten für immer als Symbol für Liebe etabliert hat.
